Co mogą zrobić właściciele e-commerce, żeby zatrzymać klientów porzucających koszyki? Jak e-sklepy mogą przełamać bariery w sprzedaży i zwiększyć swoją konwersję, niwelując porzucone koszyki?

Kluczem do skalowania biznesu w przypadku e-handlu jest zwiększanie współczynnika konwersji. Oczywiście jest cała grupa czynników zewnętrznych, które warunkują tę kwestię, o czym rynek przekonał się mocno w czasie pandemii. Jednocześnie właściciele e-sklepów sami szukają dróg, którymi mogą zwiększać obroty. Mogą to być dodawane regularnie lepsze opisy produktów czy grafiki, promocje zahaczające o nowe formy dotarcia do klientów albo ulepsza nawigacja na stronach. Co ciekawe często handlowcy zapominają o tzw. ostatniej mili w tym procesie, czyli optymalizacji checkout’u i płatności. A to właśnie ten moment może „kosztować” najwięcej.

Porzucone koszyki o wartości 292 miliardów euro

Z badań przeprowadzonych przez Adyen wynika, że w 2019 roku aż 7 na 10 kupujących przynajmniej raz porzuciło koszyk zakupowy online z powodu trudności w sfinalizowaniu transakcji. Firma oszacowała, że kosztowało to sprzedających ok. 257 miliardów euro w utraconej rocznej sprzedaży. Dodając do tego fakt, że klienci w Polsce są jednymi z najbardziej wymagających, (przykładowo odsetek klientów deklarujących, że w przypadku zakupów przez Internet wygoda użytkowania serwisu jest równie ważna, jak jakość produktu jest jednym z najwyższych na świecie- 84%) niedociągnięcia mogą kosztować biznes wiele. Dla firm pozytywną stroną tej często frustrującej utraty współczynnika konwersji jest to, że transakcja już się prawie odbyła, a ruch na stronie sklepu, jego asortyment czy projekt „doświadczenie klienta” na niemal całym odcinku działają dobrze. To, co zazwyczaj powoduje problemy na ostatnim etapie , to płynne finalizowanie transakcji i swobodny przepływ płatności.

„Przeprowadziliśmy testy A/B, aby porównać wydajność bezpośrednio wbudowanego rozwiązania do akceptowania płatności Adyen Drop-in a naszego poprzedniego rozwiązania zawierającego przekierowania. Zauważyliśmy pozytywny wzrost współczynnika konwersji o 3,6%” – mówi Kateryna Glushchuk, Senior Product Manager, odpowiedzialna za płatności w serwisie Soundcloud.

„Ostatecznym celem wszystkich działań jest stworzenie doświadczenia zakupowego, które jest łatwe i przyjemne. Płatność zdecydowanie nie jest tym, na co klienci czekają z niecierpliwością. Dlatego w najgorszym wypadku powinna być bezbolesna, a w najlepszym stanowić przewagę konkurencyjną. Zebrane przez analityków Adyen dane pokazały, że dzięki przejściu z HPP (hostowanej strony płatności) na wersję zintegrowaną Drop-in pozwoliło zwiększyć konwersje średnio o około 12%.” – dodaje Jakub Czerwiński, VP CEE, Adyen.

Dlaczego klienci porzucają koszyki?

W czasach, gdy wszyscy na pierwszym miejscu plasują doświadczenia klientów – efektywność i wygoda powinna być priorytetem numer jeden. Wszystko powinno przebiegać bezproblemowo przy jak najmniejszym udziale elementów rozpraszających i to samo dotyczy koszyka i płatności. Ponownie, klienci w Polsce są szczególnie wymagający w tym zakresie – 71% Polskich klientów jest w stanie nie wrócić do sklepu, jeśli spotkało ich złe doświadczenie czy to online czy w sklepie stacjonarnym. Częste błędy, które sprzedawcy popełniają niekiedy nieumyślnie, a które mogą sabotować finalizację zakupu, to:

• Zbyt wiele kroków do realizacji transakcji: im więcej koniecznych kroków, tym większe szanse na porzucony koszyk. Częstym błędem jest zmuszanie ludzi do logowania się przed dokonaniem zakupu (a wcześniej do założenia konta), a także niewskazanie, które pola są obowiązkowe, a które opcjonalne.
• Niewystarczający wybór metod płatności: eksperci Adyen przeanalizowali, że 212 miliardów z 257 miliardów funtów rocznej straty sprzedaży spowodowanej porzuceniem koszyka może być przypisane ograniczonym opcjom płatności.
• Nadmierne skomplikowanie procesu: klienci mogą nie mieć jasności co do tego, jaki kolejny krok jest od nich wymagany – a nawet ile dokładnie muszą zapłacić (np. z powodu braku informacji na temat ostatecznej ceny w lokalnej walucie).
• Niewystarczająca wiarygodność: klienci mogą nie ufać, że ich dane dotyczące płatności będą bezpieczne. Dla przykładu serwisy, które przekierowują na inną stronę w celu dokonania płatności, która jest wiarygodna mogą spowodować, że niektórzy klienci po prostu zrezygnują z procesu.

Usuwanie barier, aby uzyskać wyższą sprzedaż

Eksperci Adyen na bazie doświadczeń z różnych sektorów i rynków geograficznych doradzają, jak zoptymalizować płatności, które pozwolą na utrzymanie płynności procesów obsługi klientów i prowadzenie ich przez całą drogę zakupową do sfinalizowania transakcji:

• Odpowiednia prezentacja dostępnych form płatności. Umieszczenie wszystkich możliwych opcji płatności z każdego rynku na jednej stronie może być mylące. Kluczem jest znalezienie równowagi i lokalizacja – uwypuklijmy tylko najbardziej istotnych opcji płatności dla danego kraju. Przykładowo sprzedaż na rynek chiński nie może odbywać się bez umieszczenia możliwości płacenia przez WeChat Pay lub AliPay.
• Pełna transparentność. Różne metody płatności mogą mieć swój własny schemat postępowania. Niektóre są realizowane bezpośrednio, inne mogą przekierowywać na osobną stronę lub nawet prosić o dodatkową akcję – np. uwierzytelnienie użytkownika. Przejrzystość oznacza wyprzedzenie oczekiwań klienta, aby wiedział, co stanie się dalej (lub co musi wykonać). Dzięki temu będzie czuć się komfortowo i bardziej zaufa procesowi – a nawet będzie bardziej skłonny do wykonania dodatkowych kroków.
• Inteligentne uwierzytelnianie. Uwierzytelnianie pomaga chronić zarówno klientów, jak i sprzedawców, ale jednocześnie może negatywnie wpłynąć na poziom autoryzacji. Jest to konieczny kompromis, na szczęście sprzedawcy mogą zminimalizować jego efekt poprzez optymalizację tego procesu. Korzystając z przykładu, mechanizm Authentication Engine opracowany przez Adyen analizuje wiele punktów danych, aby stworzyć optymalny mechanizm ich uwierzytelniania.
• Optymalizacja pod kątem powracających klientów. Aby rozwijać skalę działalności, właściciele sklepów powinni zwiększyć wartość klienta w całym okresie jego życia (LTV). Aby to osiągnąć, klienci muszą chcieć powracać. Dlatego właśnie serwisy powinny skupić się na maksymalnym ułatwieniu zakupów powracającym użytkownikom. Jednym z narzędzi pozwalających to osiągnąć jest bezpieczne przechowywanie danych kart kredytowych, które umożliwia klientom dokonywanie płatności jednym kliknięciem. Ponadto w przypadku klientów powracających, warto wziąć pod uwagę wyświetlanie im tylko wybieranych wcześniej preferowanych metod płatności.

Świat fizyczny równie istotny, co ten cyfrowy

Doświadczenie związane z płatnościami ma znaczenie zarówno w Internecie, jak i poza nim. Działania, które mogą pomóc w optymalizacji procesu dokonywania płatności w sklepach fizycznych, to:

• Wykorzystanie mobilnych terminali POS, aby zmniejszyć kolejki i czas oczekiwania. Mobilne terminale punktów sprzedaży mogą umożliwić klientom dokonywanie zakupów bez konieczności stania w kolejkach – skracając ogólny czas oczekiwania i zapewniając znacznie lepsze doświadczenie w sklepie.
• Dostępność wszystkich kluczowych metod płatności – gdy jedna metoda płatności zawodzi udostępnienie alternatywnych metod może uratować dany zakup.
• Obsługa „podróżnych”. Ważne jest, aby ułatwić zakupy zarówno turystom, jak i mieszkańcom. W tym celu pomocna jest np. dynamiczna konwersja walut (DCC), aby klienci z zagranicy mogli wybrać, czy chcą płacić w walucie lokalnej czy własnej. Terminale obsługujące DCC rozpoznają walutę kraju, w którym wydano kartę klienta, więc ta opcja jest automatycznie dostępna.
• Optymalizacja punktów kontaktowych w sklepie. Umożliwienie klientom wprowadzania informacji bezpośrednio do terminala – jak: rejestracji do programu lojalnościowego, potwierdzenia, podpisów,– usprawnić realizację płatności oraz pozwolić uzyskać cenne dane.
• Plan B. Klientów może nie interesować, dlaczego ich doświadczenia były złe, ale pamiętają tylko, że takie były. Jeśli terminal POS straci połączenie z siecią, opcją umożliwiającą dalsze przyjmowanie sprzedaży jest przetwarzanie w trybie offline lub w systemie „store-and-forward”. Wtedy po przywróceniu połączenia system będzie mógł je prawidłowo przetwarzać.

Unified Commerce – łączenie świata offline i online

Zarówno doświadczenia offline, jak i online mogą i powinny być zoptymalizowane. Aby jednak całość była większa niż suma jej części, muszą być w stanie wzajemnie wspierać się w celu zapewnienia bezproblemowej obsługi klienta na każdym etapie. Jest to szczególnie ważne, ponieważ współczesny klient dokonuje zakupów w trybie omnichannel. Kluczem do stworzenia doświadczenia Unified Commerce jest umiejętne wykorzystanie czynnika łączącego wszystkie kanały –płatności. Pozwala to na pozyskanie cennych informacji o kliencie, które mogą posłużyć do opracowania strategii biznesowej i poprawy zaangażowania.

Lenovo globalnym liderem rynku PC w drugim kwartale 2021 roku. Interesujący remis na miejscu czwartym.