Co się dzieje z rynkiem smartfonów?

Rynek smartfonów jest ostatnio wyjątkowo trudny. Trudności te to dosyć interesujące przekłady przełożenia globalnych starć politycznych na rynkową rzeczywistość. Jeśli spojrzymy na nasz rodzimy fragment europejskiego rynku smartfonów łatwo zauważymy, że niektórym trendom udawało nam się nieco uciec. Świat jednak polaryzuje się w ostatnim czasie dość szybko i trudno nie zauważyć wpływu tego zjawiska na biznes. Smartfony są tu jedynie przykładem, chociaż, jak sądzę, ciekawym. 

Do napisania tego tekstu skłoniła mnie informacja o tym, że Vivo, producent jednych z najciekawszych smartfonów ostatnich kilku lat, opuszcza polski rynek. Jest to oczywiście producent z Chin, ale mylić się będzie każdy, kto powiąże odejście tej firmy z rynku pomiędzy Bugiem i Odrą z pro-amerykańskością władz w Warszawie. Vivo odchodzi z rynku samo, bez nacisku z zewnątrz. Odejście to jest konsekwencją całego szeregu czynników, które obrazują znakomicie to, co dzieje się na rynku urządzeń, bez których większość z nas nie wyobraża sobie codziennego funkcjonowania. Spróbujmy omówić te czynniki. 

Pierwszym, podawanym najczęściej, są kwestie patentowe. W kwietniu, przed sądem w niemieckim Mannheim, Nokia uzyskała korzystne dla siebie orzeczenie, mówiące o naruszeniu patentów fińskiej firmy przez chińskiego producenta smartfonów. Pozew dotyczył także Oppo, a patent dotyczył technologii związanych z sieciami WLAN. Wówczas, po ogłoszeniu wyroku, Vivo i Oppo zawiesiły swój biznes w Niemczech. Oczywiście, można uznać, że sprawiedliwości stało się zadość. Tyle tylko, że spory patentowe na ogół rozwiązywane są albo ugodą (oczywiście okraszoną odpowiednio wysoką kwotą), albo wycofaniem się z danej technologii i odszkodowaniem za naruszenia. Tutaj reakcją chińskiego producenta jest natomiast wycofanie się z rynku. Dlaczego? 

Tego nie wiemy, ale przypuszczenia prowadzą mnie do spojrzenia w liczby. Sprzedaż smartfonów spada, w Europie, według badań Counterpoint Research, w pierwszym kwartale 2023 roku sprzedano aż o 23% mniej smartfonów niż rok wcześniej. Europa jest wprawdzie rynkiem chłonnym, ale też silnie dotkniętym zjawiskiem inflacji i efektywnego ubożenia. W takich realiach większość odbiorców raczej odkłada zakup smartfona, wychodząc z założenia, że 2-3 letni model jeszcze może posłużyć długo. Inna część odbiorców natomiast chętniej kupuje w czasie kryzysu dobra luksusowe – co widać po sprzedaży iPhone’ów oraz flagowej serii Samsunga – Galaxy S23. Vivo, mimo posiadania w ofercie znakomitych telefonów dla miłośników mobilnej fotografii (Vivo X90 Pro), nie zdobyło sobie nimi statusu marki premium. Nie zrobiło także tego (chociaż w mojej ocenie, jest bliżej) Oppo, ani nawet należący do tej firmy OnePlus. Inna z należących do tej samej grupy firm marka, realme, nie stara się nawet celować w ten segment, przekonując, że tani smartfon nadal może być dobry. Vivo było też na polskim rynku dość krótko, ledwie 3 lata, i nie wytworzyło w tym czasie dostatecznej świadomości marki. 

To właśnie druga prawdopodobna przyczyna odejścia Vivo: rynek europejski jest trudny, a przy tym nie aż tak wielki, by opłacało się o niego walczyć. Szacuje się, że kwartalnie w Europie sprzedawanych jest około 38 mln smartfonów. Globalnie sprzedawanych jest ponad 280 mln. Vivo zapewne powalczy na rynkach, na których spór patentowy z Nokią nie będzie przeszkodą – Chiny, być może inne rynki Azji, a także powoli modernizująca się Afryka. W tych obszarach chińska firma nie będzie także narażona na reperkusje związane z polityką. 

Nie mówię tu o zakazach, jakie dotknęły np. Huawei. Vivo nie produkuje sprzętu infrastrukturalnego, a tym samym nie zostało nigdy uznane przez Pentagon za zagrożenie. Dlatego telefony tej marki, jak i pozostałych skupionych w BBK Electronics, mają wciąż dostęp do pełnych chipów Qualcommu (podczas gdy Huawei może korzystać tylko z tych bez 5G) oraz Google Mobile Services. Mam na myśli zupełnie innego rodzaju reperkusje związane z decyzjami konsumenckimi. 

Nie jest bowiem tajemnicą, że świat się polaryzuje. Chiny być może nie wspierają wprost Rosji, ale też są niezwykle oszczędne w krytyce tego, co wojska Putina wyczyniają w Ukrainie. Nie można wykluczyć scenariusza, wedle którego konsumenci w Europie, USA, Kanadzie, Australii i jeszcze kilku innych fragmentach świata zbudowanych na modelu przewodnictwa Waszyngtonu, będą wystawieni na przekaz coraz silniej ukazujący Chiny jako wroga. To natomiast może i będzie odbijać się na kwestiach produktowych decyzji. Konsumenci mogą nie chcieć wydawać swoich pieniędzy na urządzenia z kraju, którego postrzeganie będzie silnie negatywnie. Czy tak się stanie? Nie wiem. Wiem natomiast, że sam zaczynam myśleć podobnym schematem: nie wydam pieniędzy na komputer, którego producent oficjalnie działa nadal w Rosji, a na weekendowy city break nie wybiorę Budapesztu. Być może przyszłe decyzje dotyczące smartfonów podejmę także kierując się podobnymi przesłankami? 

Tymczasem chińskie firmy na polskim rynku radzą sobie jednak naprawdę dobrze i przykład Vivo jest raczej odosobniony. Xiaomi już lata temu zyskało sympatię Polaków, a podobną strategią cechuje się realme. OnePlus zyskał grono fanów (w tym mnie), którzy cenili sobie optymalizację systemu operacyjnego i ogólnie wysoką jakość urządzeń. Oppo, w Chinach będące de facto producentem premium, kusi natomiast sprawnym softem, szybkim ładowaniem i na ogół naprawdę estetycznym designem. Huawei, niegdyś zdecydowana czołówka wśród smartfów, dziś w wyścigu na rynku smartfonów bierze udział z zaciągniętym hamulcem. Jest jeszcze Honor. Honor, który, już jako osobna firma, wrócił do Polski, ma szansę przejąć część rynku wcześniej obsadzoną przez Vivo, a zapewne też Huawei. Oczywiście jeśli do gry nie wejdzie amerykańska polityka, która już kilka lat temu uznała, że wolny rynek jest obszarem, w którym Chiny radzą sobie zbyt dobrze. 

Ostatecznie w wyborze urządzeń decyduje coś więcej niż tylko relacja cena-możliwości. W USA w Q1 2023 według danych Counterpoint Research Apple odpowiadało za 53% rynku smartfonów, a Samsung za 27% – razem te dwie firmy kontrolowały aż 80%. Chociaż w Europie Apple i Samsung, wspólnie, mają około 60% rynku, to już na rynku polskim ten duet nie osiąga pełnych 50%. Globalnie natomiast to już tylko nieco ponad 40%. Uboższe rynki niekoniecznie sięgają po tańszy, domyślnie: chiński, sprzęt. Konsument w USA nie ma szczególnie wyższej siły nabywczej niż ten w Europie, jednak tam przewaga marek premium jest miażdżąca. Ledwie 20% rynku pozostaje dla “całej reszty”. Dzieje się tak z wielu przyczyn, ale widać wyraźnie, że Amerykanie chińskiego sprzętu unikają. Wybierają własny, amerykański, lub “sojuszniczy”, z Korei Południowej. 

Wróćmy jednak na koniec do Vivo. Trzeba pamiętać, że fakt iż jakaś marka oficjalne dany rynek opuszcza, nie oznacza wcale, że jej produkty z tego rynku znikną zupełnie. Allegro pełne jest telefonów mniej znanych, chińskich marek, które oficjalnie nie posiadają dystrybucji w Polsce. Sprowadzanie telefonów, czy w ogóle elektroniki, na własną rękę to już polska specjalność, więc jeśli ktoś będzie chciał robić zdjęcia znakomitym aparatem X90 Pro, to raczej nie będzie miał trudności, by taki telefon kupić.