IFA 2020 – czyli jak wyglądają targi technologiczne w dobie pandemii? Międzynarodowe targi w Berlinie miały zostać uratowane dzięki formule hybrydowej. Ale czy to się udało?

7 września 2020

Od chwili wybuchu epidemii było oczywiste że duże wydarzenia, także te technologiczne, będą w tym roku miały pod górkę. Szybko wyszło na jaw, że większości z nich po prostu nie będzie. Odwołane zostały MWC w Barcelonie i tajwański Computex, a przesunięcie wyłącznie do sieci spotkało konferencje Apple WWDC i Google I/O. To wszystko oznaczało, że pod znakiem zapytania stała także berlińska IFA.

Organizatorzy jednak dość szybko zadeklarowali że wydarzenie odbędzie się na żywo. Przyjęto formę hybrydową, w ramach której na teren obiektu wpuszczono tylko wystawców, partnerów, obsługę targów oraz dziennikarzy. I to właśnie taką IFA miałem okazję oglądać przez ostatnie kilka dni. To nie będzie typowa relacja. Gdyby miała taką być, zajęłaby dwa akapity i była bardzo gorzka. Zamiast tego chce podzielić się swoimi spostrzeżeniami na temat tego, jak wygląda impreza targowa czasu pandemii, oraz jaka przyszłość może czekać takie wydarzenia.

IFA 2020 miała zostać uratowana dzięki w formule hybrydowej. Czy to się udało?

Niestety, z całą moją sympatią dla berlińskiej imprezy, IFA 2020 jest rozczarowaniem. Należało spodziewać się, że to nie będą targi takie jak co roku, jednak spodziewałem się jednak nieco większej skali niż to, co zobaczyłem w Berlin Messe. Ograniczenie było oczywistością – brak widowni, mniejsze niż zwykle grono dziennikarskie oraz korporacyjne zasady bezpieczeństwa wśród samych wystawców. Pomimo tego, organizatorzy stale wykazywali się optymizmem, operując narracją mówiącą o „światełku w tunelu” oraz „powrocie do normalności”. Niestety rzeczywisty stan wydarzenia pokazał jak na dłoni, że do normalności jaką znamy sprzed wybuchu epidemii wciąż bardzo daleko. Nie jest wykluczone, że ona już nigdy nie wróci.

Bezpieczeństwo przede wszystkim

Należy oddać organizatorom, że dobrze poradzili sobie z kwestią bezpieczeństwa imprezy. Na teren wydarzenia nie miał szans wejść nikt niepowołany, bowiem poza typowym sprawdzaniem QR-kodów na biletach na wejściu należało też okazać dokument ze zdjęciem. W wielu punktach obiektu były dostępne żele antybakteryjne i rzeczywiście większość uczestników wydarzenia z nich korzystała. Na samych halach, na których odbywały się konferencje, krzesełka dla widowni rozstawiono tak, aby zachować między nimi znaczne odległości. Zresztą, było ich na tyle dużo, a uczestników wręcz przeciwnie, że nie dało się tu uświadczyć znanej z “normalnej IFA” walki o miejsca z przodu – blisko sceny. Maseczki były obligatoryjne w przestrzeniach takich jak korytarze czy toalety, oraz zalecane na salach konferencyjnych. Zdecydowana większość gości nosiła je zresztą cały czas. Mogę więc potwierdzić, że czułem się bezpiecznie. Nie zauważyłem natomiast żadnego systemu (choćby kamer termowizyjnych) mierzącego temperaturę uczestników.

Tak liczna widownia oglądała na żywo keynote Qualcommu. Tak – jedna z najważniejszych firm technologicznych na świecie nie zdołała przyciągnąć zbyt wielu widzów – powód? Skoro nie było na żywo mówców, nie było też widowni.

Jak rozplanowano IFA?

Całe wydarzenie było podzielone na sekcje: wystawienniczą, konferencyjną, Shift Mobility oraz zamkniętą strefę biznesową. Z dziennikarskiego punktu widzenia najciekawsza powinna być część pierwsza i druga. Shift Mobility – skupiona na branży motoryzacyjnej… przynajmniej podczas wystąpień, także mogła zaoferować coś interesującego. Ostatnia część, biznesowa, była natomiast niedostępna dla dziennikarzy. Jak prezentowała się część, którą miałem okazję zaobserwować?

Jens Heithecker, Dyrektor Generalny IFA i wiceprezes Berlin Messe podczas otwierającego wydarzenie przemówienia. Chociaż starał się być optymistą, trudno było podczas targów o rzeczywisty optymizm w kontekście przyszłości IFA i innych podobnych eventów. „To element normalności, że jesteśmy dziś tu, w Berlinie. Dziękuję wszystkim firmom, które tu z nami są. Nie nazwę tego nową normalnością, bo nie znamy przyszłości – powiedział Heithecker podczas wystąpienia – (…) Bezpieczeństwo jest teraz najważniejsze, a zespół targów robi w tym naprawdę znakomitą pracę. Należą się im za to brawa.”

Zacznijmy od strony wystawienniczej czyli od rzeczy która naturalnie rzuca się w oczy… a przynajmniej tak było podczas dotychczasowych edycji IFA. Mnogość różnorodnych wystawców olbrzymie stoiska tysiące zwiedzających i prawdziwe święto dla technologicznych zapaleńców. Tak było kiedyś. Jak wygląda to teraz, w 2020 roku?

Około połowy hali ze stoiskami wyglądała tak. Widać, że wytrasowane zostały strefy, ale pozostały puste.

Zamiast kilkunastu wielkich hal na stoiska przeznaczono tak naprawdę jedną halę (oraz część drugiej, niewielkiej, w sekcji Shift Mobility, ale o niej później). Widać było wyraźnie że organizatorzy mieli problem z jej zapewnieniem. Ostatecznie udało im się to zrobić częściowo. Połowę powierzchni hali, a i to za sprawą wyjątkowo szerokich przejść między strefami, zajęły stoiska różnych firm związanych z elektroniką użytkową. Takie, które wyglądały tak, jak przygotowane na normalną IFA były tylko trzy – Huawei, TP-Link oraz Satisfy. Niewielkie, ale posiadające interesujący sprzęt stoisko było też dziełem Fitbit – znanego producenta smartwatchy. Cała reszta to strefy postawione raczej niedrogo, przez niewielkie marki lokalne lub niszowych dystrybutorów. Topowa trójka to jednak dość dziwny komplet, bo obok telekomunikacyjnego giganta i jednej z bardziej rozpoznawalnych firm produkujących sprzęt sieciowy, znalazł się producent elektroniki erotycznej do użytku wewnętrznego, słowem, wibratorów. I żeby było jasne, charakterystyka ta w żaden sposób mi nie wadzi. Jest jednak znamienne, że firma tak niszowa miała drugie największe stoisko na targach. To aż prosi się o niesmaczny żart, tak oczywisty, że nie ma szczególnego sensu, by go przytaczać. Część targów obejmująca stoiska wyglądała niestety, poza wymienionymi wyjątkami, jak jakieś małe lokalne wydarzenie zorganizowane przy stosunkowo niewielkim budżecie.

Najsłynniejsze chyba już stoisko na targach IFA 2020. Zawartości prezentować na zdjęciach nie będę, będąc raczej przeciwnikiem łowienia taniej sensacji. Zresztą, jeśli kogoś interesuje – jest bogato opisana na stronie producenta.

Rozumiem oczywiście dlaczego tak jest – w końcu tę część robi się głównie dla widzów, odwiedzających targi – a tych, poza gronem dziennikarzy, nie było.

To może chociaż konferencje ratowały obraz całej imprezy?

Otóż niekoniecznie. Producenci często bowiem traktowali hybrydową formuła wydarzenia, jako zachętę do realizacji wystąpień także w formie hybrydowej. Sprowadza się to więc do nagranych wcześniej wystąpień czy absurdalnego wręcz niby-wywiadu na jaki zdecydował się Hyundai. Prowadząca ów “wywiad” w pewnym momencie powiedziała nawet o tym, że na targi dotarła określonym modelem samochodu elektrycznego tej marki. I z całą pewnością dla kogoś, kto wydarzenie oglądał w sieci, owo zdanie brzmiało przekonująco. Była to jednak tylko część spektaklu, bo ani prowadzącej wywiad, ani jej rozmówcy na scenie w Berlinie nie było. Hyundai nie był tu wyjątkiem. Oglądając IFA 2020 online zapewne mieliście wrażenie, że prezes marki Honor jest na miejscu na scenie? Otóż nic takiego nie miało miejsca. Obrazuje to zresztą poniższe zdjęcie.

Po prawej – to co widzieli widzowie online. Po lewej rzeczywista scena w Berlinie. Oczywiście wystąpienie zostało nagrane wcześniej.

Czy zatem część Shift Mobility była bardziej interesująca? Była z pewnością bardziej start-upowa w charakterze. Jednak tematyka obecnych tam, ledwie kilku stoisk, nie zawsze korelowała z tym, czym ta część imprezy miała być. Bo chociaż druk 3D za pomocą czekolady robi wrażenie, to jednak nie ma zbyt wiele wspólnego z tym, czego spodziewałem się tu zobaczyć. Same wystąpienia były nawet dość ciekawe, chociaż niewykluczone, że odebrałem je w ten sposób, gdyż motoryzacja to zupełnie nie moja tematyka i większość tego, co mogłem tu usłyszeć była dla mnie nowością.

Podczas IFA 2020 nie było też niemal żadnych premier. Niemal, bo jednak trzeba zaznaczyć, że kilka się ich odbyło – jak choćby smartwatch Honor Watch GS Pro czyli ruggedowy model chińskiej firmy. Reszta to raczej zapowiedzi i hasła oraz dalsza część spektaklu. Bo jak uznać za premierę np. sytuację, w której Realme prezentuje swój nowy smartfon wyłącznie na slajdzie, mówiąc, że dzień wcześniej firma pokazała go w Indiach. Do Berlina nie trafiła nawet jedna sztuka urządzenia. I to chyba mnie najbardziej zabolało podczas IFA – ta impreza nie miała dosłownie żadnego znaczenia. Gdyby się nie odbyła, nikt by nie zauważył.

Co z tą IFA?

Wniosek nasuwa się naturalnie jeden – wydarzenia takie jak IFA nie są dla producentów już priorytetem, ale wręcz wydaje się, że zostały sprowadzone do roli pewnego reliktu minionej epoki, a zarazem obowiązku – niechętnie realizowanego zresztą przez większe firmy. Ale i ten obowiązek zdaje się zamierać.

Nie chcę się tutaj pastwić nad targami IFA 2020. Organizatorem należy wręcz pogratulować odwagi. Porywali się bowiem na zorganizowanie wydarzenia, w warunkach skrajnie niesprzyjających. Wynik starcia targów o międzynarodowym charakterze z ograniczeniami pandemicznymi był jednak łatwy do przewidzenia. Gdyby to wydarzenie było bitwą to w polskiej szkole zostałoby nazwane moralnym zwycięstwem. Wszyscy wiemy, co ten termin naprawdę oznacza.

IFA może być także sygnałem dla innych imprez w branży technologicznej oraz dla producentów. Skoro nie udało się wydarzeniu takiemu jak IFA, to kto może mieć choćby cień gwarancji na to, że organizacja lub udział w wydarzeniu o podobnym charakterze gdziekolwiek indziej ma sens biznesowy? I kiedy prezes berlińskich targów mówił ze sceny podczas otwarcia imprezy o elemencie normalności w tym trudnym 2020 roku, to odniosłem wrażenie, że stara się zaczarować rzeczywistość. Problem jest jednak szerszy niż tylko koronawirus.

Koniec targów jakie znamy?

Nie jest bowiem tajemnicą, że od dłuższego już czasu od targów i wydarzeń branżowych najwięksi producenci systematycznie odchodzą. Nawet nie chodzi o to, że są nieobecni, bo ich stoiska trafiają ostatecznie na targowe hale, jednak premiery odbywają się w innych, łatwiejszych do kontrolowania warunkach, w których całość uwagi mediów skupia się wyłącznie na nich – jednym producencie i jego premierowych produktach. Najlepszy przykład to chyba Samsung i jego coroczne premiery smartfonów z flagowej linii Galaxy S, realizowane zawsze na chwilę przed MWC, czyli imprezy która w tradycyjnym ujęciu byłaby wręcz idealną dla debiutu telefonu z najwyższej półki.

Przyczyn tego stanu rzeczy jest wiele. Wcześniej najważniejszą prawdopodobnie była możliwość skupienia całej uwagi wyłącznie na swoim produkcie. Dziś zapewne to także kwestia oszczędności. Udział w targach jest po prostu drogi, a w aktualnej sytuacji cięcia wydatków najpierw obejmują właśnie “zbędne” działania marketingowe. Zdecydowanie taniej jest zorganizować własne online’owe wydarzenie. Jest to także bezpieczniejsze. Zwykle nagrywa się je wcześniej, jest więc możliwość dogrywania dubli, jeżeli ktoś z mówców się pomyli. Żaden wścibski dziennikarz nie zrobi zdjęcia prezentowanego urządzenia pod niekorzystnym kątem, czy też nie skrytykuje jakości wykonania po tym, jak je “obmaca” na żywo. Takie informacje będą dostępne dopiero na etapie publikacji recenzji urządzenia. I nie oszukujmy się, w przypadku mniej pewnych produktów sample powędrują po prostu do szczególnie przychylnych danej marce redakcji. Ostatecznie więc do potencjalnego klienta trafi przekaz dobry albo żaden.

Największym przegranym tej sytuacji będzie branża targowa. W mojej ocenie, producentom nie będzie zależało na powrocie pod dachy wystawienniczych hal. Skoro mogą, przy dużo niższych kosztach, skupić uwagę dziennikarzy za pomocą konferencji online, uruchomić jeden przekaz dla wszystkich, zapewnić dokładnie te same zdjęcia (częściej: rendery) i ten sam materiał wideo to dlaczego mieliby z tego rezygnować? Dla samego dziennikarstwa technologicznego oznacza to interesującą zmianę, która ma zarówno plusy jak i minusy. Do tych pierwszych zaliczyłbym dużo większą łatwość dostępu do konkretnych wydarzeń. Mniejsze redakcje mają ten sam dostęp do informacji, co medialne molochy. To zresztą czyni też pracę dziennikarza technologicznego łatwiejszą pod względem logistycznym. Zamiast ciągłych wyjazdów i życia na walizkach jest to pełnoprawny home office. Poniekąd jest to zarówno wada jak i zaleta.

Istnieje oczywiście możliwość, że z zakończeniem pandemii także imprezy targowe zaczną wracać do normy. Wszystko jednak w rękach producentów. Mam wątpliwości czy w ich interesie rzeczywiście leży powrót do hal targowych. Sądzę, że ci najwięksi skupią się raczej na wydarzeniach organizowanych indywidualnie, zamiast tonąć w oceanie targowego planktonu. Mniejsi i średni zapewne zasilą wydarzenia po powrocie, ale otwartym pozostaje pytanie czy targi w takiej formie zdołają zainteresować zwiedzających oraz media…