Odważni czy rozważni? Pokolenie Henryków w najnowszym badaniu GfK Polonia i Clue PR.
Wygodne życie, niezależność, fascynacja technologiami, szukanie adrenaliny. Zarazem mieszkanie na kredyt i obawa o utratę statusu. Oto Henryk lub Henryka (z ang. Henry: High Earner Not Rich Yet), przedstawiciele grupy społecznej, rosnącej w siłę światopoglądowo i konsumencko. Na Zachodzie znanej od lat, w Polsce zbadanej przez GfK Polonia i Clue PR po raz pierwszy. Czym charakteryzuje się grupa, która za chwilę może stać się tak wyczekiwaną w Polsce wyższą klasą średnią?
Pomiędzy Generacją Z, Y i Millenialsami wyrosła w Polsce silna grupa konsumentów: Henryków, żyjących wygodnie, niekiedy z rozmachem, ale nie rozrzutnie, wynika z najnowszego badania[1] GfK Polonia i Clue PR. To pokolenie zbadane na Zachodzie, w Polsce dotąd nie brane pod lupę. Istotne pod względem przychodów i wydatków na technologie, produkty finansowe, odzież i motoryzację. Liderzy opinii w swoich środowiskach, ciekawi świata, ale mocno skupieni na sobie. Autorzy raportu „Pokolenie Henry” zbadali portfele i światopogląd Henryków, zajrzeli do ich szaf, zapytali, czym dla nich jest luksus i czego się obawiają. Jak ich obraz wypada na tle przeciętnych Polaków?
Henrykowie odważnie patrzą w przyszłość, rozważnie podchodzą do spraw finansowych. Ponad 1/3 (36%) Henryków uważa, ze przyszłość jest do przewidzenia, prawie połowa (47%) jest przekonana, że jeśli coś sobie założy, to to zrealizuje. Dla 59% Henryków ważne jest życie w zgodzie ze sobą, znacznie ważniejsze niż w zgodzie z otoczeniem: tylko 31% Henryków uważa to za wartość, podczas gdy aprobata otoczenia jest istotna dla 42% przeciętnych Polaków. – Henrykowie są ciekawi świata, chociaż krajową polityką zajmują się mniej, niż przeciętni Polacy. Mocno skupieni na sobie, cenią niezależność, mniej zależy im na spokoju (35% vs. 47% Polaków), a bardziej na emocjach i ciekawym życiu – komentuje Alicja Wysocka-Świtała, Partner Zarządzająca w Clue PR, współautorka badania.
Henrykowie cenią przeżycia i adrenalinę, kolekcjonują wspomnienia w nie mniejszym stopniu niż majątek. Połowa badanych Henryków za luksus uznaje rejs po Morzu Śródziemnym, a dla 48% Henryków synonimem luksusu byłaby możliwość spędzenia trzech miesięcy w klasztorze buddyjskim w Tybecie. Czas to dobro wartościowe, bo deficytowe – dla 23% Henryków czas dla siebie i najbliższych to najbardziej pożądany luksus po braku obaw o przyszłość (luksus dla 30% vs. 40% przeciętnych Polaków). Ponad połowa Henryków (51%) nie chce być definiowana przez pryzmat tego, co posiada, a to znacząco mniej niż w przypadku przeciętnego Polaka (61%). Najwyraźniej wyżej cenią przeżycia niż kolekcjonowanie dóbr i tu są bliżsi Millenialsom.
Nie oznacza to jednak, że pieniądze nie mają dla nich znaczenia. Przeciwnie. 45% Henryków, czyli o 7% więcej niż przeciętnych Polaków, uważa, że bez odpowiednich pieniędzy nie można być szczęśliwym, jednak samo ich posiadanie nie jest gwarancją szczęścia dla 29% Henryków. W strefie powiększania zasobów to grupa faktycznie wytrwała: 61% Henryków, jeśli pragnie jakiegoś przedmiotu, jest w stanie dłużej na niego odkładać, aby go zdobyć. Henryk nie chce posiadać marek aspiracyjnych dla większości. Inaczej też dysponuje pieniędzmi niż przeciętny Polak. 44% Henryków uważa, że pieniądze warto oszczędzać, a przeciętny Polak jest do tego znacznie bardziej skłonny (68%). Henrykowie łączą sprzeczności: bezpieczeństwo materialne to dla nich podstawa spokoju, ale pieniądze są ich zdaniem do wydawania (29% Henryków vs. 18% przeciętnych Polaków).
W technologiach Henryk jest nie tylko zorientowany, ale też dość rozrzutny. 54% Henryków lubi gadżety technologiczne, podczas gdy 30% przeciętnych Polaków uważa posiadanie gadżetów technologicznych za próbę „zabłyśnięcia”. 66% Henryków jest raczej przekonanych, że gadżety technologiczne ułatwiają życie. Zdaniem 39% Henryków gadżety technologiczne są synonimem wiedzy i otwartego umysłu. A to są wartości dla Henryków podstawowe, gdyż od nich zależy niezależność i pozostawanie w zgodzie ze sobą, a nie schlebianie gustom większości. – Henrykowie to grupa ludzi o otwartych umysłach, do której można docierać obietnicą doznań, realizowanych przez nowe doświadczenia niematerialne czy też namacalne dobra, raczej z półki bardziej prestiżowych. Jest to grupa z potencjałem, podatna na obietnice marketingowe, ale też o wyrobionej opinii i silnych przekonaniach, nie naiwna. Gdy trafi się do niej z wiarygodnym produktem, jest szansa na zdobycie lojalnego konsumenta – podsumowuje Marta Bierca, Team Manager w GfK Polonia, współautorka badania.
O autorkach badania:
Marta Bierca, Team Manager, GfK Polonia
Odpowiedzialna za badania jakościowe w GfK Polonia. Wcześniej konsultantka ds. badań jakościowych w CPC i badaczka w Ipsos ASI i Synovate. Kończy doktorat z przemian ról rodzicielskich na SWPS. Absolwentka etnologii UW, prowadzi zajęcia na Uniwersytecie SWPS.
Alicja Wysocka-Świtała, Partner Zarządzający, Clue PR
Managing Partner w agencji Clue PR. Specjalizuje się w komunikacji korporacyjnej i produktowej. Prowadzone przez nią kampanie nagradzane m.in. Sabre Awards i Magellan Awards. Wcześniej zdobywała doświadczenie w sieciowych agencjach. Absolwentka dziennikarstwa na UW, prowadzi zajęcia na Collegium Civitas.
[1] Pokolenie „Henry”, GfK Polonia i Clue PR, N=300; badanie ilościowe na grupie osób 26-45 lat, będących przedstawicielami pokolenia „Henry” i N=330; badanie ilościowe na grupie 26+, nie będących przedstawicielami pokolenia „Henry”, luty 2017
Najnowszy numer
Najnowszy numer