Przyszłość systemów CRM, od CX, poprzez CEM do CXX? – Pięć kluczowych trendów które, zdaniem Agnieszki Zarzyckiej z Oracle, kształtują dziś przyszłość rozwiązań CRM.

Główne czynniki, które wpływają dzisiaj na rozwój systemów CRM oraz wyzwania technologiczne, na które te systemy odpowiadają, to trendy technologiczne, coraz większe oczekiwania klientów oraz zmiana charakterystyki demograficznej i zachowań pracowników. Wszystko to wywiera ogromną presję na obecne i przyszłe aplikacje CRM, które ewoluują w stronę szerszego podejścia: CX – Customer Experience, czy CEM – Customer Engagement Management. Nie mówimy dziś o zarządzaniu klientem, gdyż jest to podejście bardzo statyczne, w którym klient jest przedmiotem procesu a nie podmiotem, wokół którego tworzy się procesy dopasowane do jego preferencji, potrzeb i oczekiwań. Stąd też twórcy oprogramowania coraz szerzej patrzą na szersze spektrum wyzwań biznesowych, które aplikacje CRM/CX/CEM muszą adresować, aby lepiej sprawdzać się w nowej, cyfrowej rzeczywistości.

Oczekiwania klientów rosną w astronomicznym tempie wprost proporcjonalnym do ich doświadczeń z korzystania z innych produktów czy usług. Doświadczenie zapewniane przez marki, to kluczowy czynnik, który je różnicuje. Zwiększona dostępność produktów i usług, a także niski koszt zmiany dostawcy oznacza coraz słabszy związek klienta z firmą. Stąd też nie „CO” ale „JAK” zyskuje coraz większą uwagę zarządów i menedżerów dużych i małych firm. „Jak” determinuje doświadczenie klienta w jego podróży zakupowej i decyduje, czy zapracujemy na jego lojalność. W dobie dzielenia się doświadczeniami za pośrednictwem mediów społecznościowych łatwo o szybką kapitalizację zadowolenia klienta i równie łatwo o negatywny komentarz.

Przedstawiamy pięć kluczowych trendów, które kształtują dziś przyszłość rozwiązań CRM/Customer Experience (CX):

1) Mnożenie i przenikanie się nowych i dotychczasowych kanałów kontaktu, takich jak samoobsługa cyfrowa i mobilna, czat, wideoczat i komunikatory, social, wreszcie kanały tradycyjne: prasa, radio, telewizja. Spójna komunikacja w czasie rzeczywistym, spinająca wszystkie interakcje klienta z marką niezależnie od rodzaju kanału, z którego skorzystał, pozwala firmie zachować kontekst i płynnie dostarczać informacje zgodne z obecną potrzebą informacyjną czy zakupową odbiorcy. Zachowanie koherentnej komunikacji w czasie rzeczywistym to klucz do niezaburzonego, pozytywnego doświadczenia z marką. Klienci tzw. „Digital Natives” spędzają w świecie cyfrowym coraz więcej czasu i preferują kanały wirtualne w komunikacji z markami w sprawach związanych z obsługą klienta, ofertami marketingowymi itp.

2) Coraz większa liczba asystentów wirtualnych (głosowych lub tekstowych) w naszych domach (takich jak Alexa czy Siri) powoduje, że klienci oczekują wygodnych, inteligentnych i zautomatyzowanych sposobów kontaktu z wieloma markami, opartych na interakcjach głosowych lub tekstowych. Czatboty, stanowiące podobną technologię, stwarzają możliwość automatyzacji niektórych interakcji dotyczących sprzedaży, obsługi lub marketingu w trybie 365/24/7.

3) Sztuczna inteligencja i uczenie maszynowe pozwolą firmom prowadzić bardziej inteligentne interakcje w zakresie sprzedaży, obsługi i marketingu. Tym samym klienci będą otrzymywać precyzyjnie dopasowane informacje adresujące ich obecne potrzeby. Mechanizmy sztucznej inteligencji pozwolą firmom identyfikować i nagradzać lojalnych klientów dzięki analizie w czasie rzeczywistym danych behawioralnych, możliwości prowadzenia komunikacji z wybranymi grupami odbiorców, a także poznaniu ich „cyfrowych odcisków” (tzw. „digital footprint”). Ponadto AI dokona demokratyzacji „osobistych asystentów” dla wszystkich kupujących — asystenty AI analizują na podstawie ogromnych ilości danych zwyczaje zakupowe i rekomendacje milionów kupujących, aby przewidywać i udostępniać spersonalizowane oferty.

4) Rozwój Internetu Rzeczy (IoT) sprawia, że przedsiębiorstwa tworzą nowe modele biznesowe, są też w stanie zapewnić proaktywny i predykcyjny serwis urządzeń. Przykładem może być firma Denon & Marantz, lider na rynku rozwiązań hi-fi, której urządzenia są monitorowane pod kątem prawidłowości działania, a wszelkie sygnały informujące o zbliżających się problemach generują zgłoszenie serwisowe. Dzięki temu urządzenie można wymienić lub naprawić, zanim zdąży się zepsuć i rozczarować właściciela. IoT pomaga również działom marketingu poznać wzorce użytkowania produktów, a na tej podstawie doskonalić istniejące i opracowywać nowe produkty lub usługi.

5) Rzeczywistość rozszerzona i rzeczywistość wirtualna (AR/VR) tworzą bardziej interaktywne relacje z klientami i klientów z marką. Zwiększają też możliwości wykrywania i rozwiązywania problemów. W przypadku serwisu skomplikowanego urządzenia mogą np. pomóc technikowi, jak naprawić klimatyzator czy turbinę wiatrową lub też pomóc klientowi wymienić filtr wody w lodówce. Natomiast w handlu technologie AR/VR mogą połączyć zalety handlu tradycyjnego i elektronicznego, aby zapewnić klientom bardziej interaktywną i wciągającą obsługę.

Technologie informatyczne wykorzystywane są do tworzenia i doskonalenia narzędzi wspierających osiąganie celów biznesowych, jednak w ostatecznym rozrachunku najważniejsze jest, aby marki były w stanie zapewnić klientowi ujednoliconą, spójną i kontekstową obsługę we wszystkich kanałach komunikacyjnych w czasie rzeczywistym. Przyszłość każdej branży zależy od praktycznej realizacji tej wizji.