W 2020 roku IT w biznesie to już nie dodatek, a konieczność! Przestrzega Marcin Filipowicz, wiceprezes agencji Audience Network, specjalizującej się w Data Consultingu.

Dobiegający końca 2019 był rokiem próby dla biznesu, który niczym ptasie pisklę, został wypchnięty ze swojej strefy komfortu, czyli lokalnego rynku i podążył w stronę globalnej gospodarki, w trakcie ucząc się ciężkiej sztuki lawirowania pomiędzy przeszkodami, jakie co rusz pojawiały się na horyzoncie. A tych nie brakowało – RODO, nowe kanały komunikacji i formaty. Nic dziwnego, że rośnie zainteresowanie usługami, narzędziami i oprogramowaniem, które pomagają to wszystko zrozumieć i ogarnąć.

Biznes dziś nie jest determinowany przez proces technologiczny, który można nazwać uniwersalnym, a definiuje go proces informacyjny. W czasach, gdy każdy jest w stanie zapewnić podobną jakość, w ramach produkcji kontraktowej, wygrywa pomysł. Zaplecze finansowe, chociaż pomocne, nie gwarantuje już sukcesu. Co więc musi zrobić przedsiębiorca, by być lepszym od swojej konkurencji? W swoich działaniach powinien posługiwać się obiektywną informacją – o odbiorcach, o posiadanych narzędziach, o komunikacji i sposobie egzekucji własnej strategii.

Era “Made in Internet”

W 2019 posiadanie własnej witryny, profilu na Facebooku czy Instagramie to nie są wyróżniki – to cyfrowa rzeczywistość. Nawet ci, którzy wzbraniają się od internetu, są zmuszeni do komunikowania się, ponieważ wszechobecna aktywność sieciowa spowodowała, że nawet nie robiąc nic… też robimy coś! Dlatego warto robić to dobrze! Skoro już wiemy, że wszyscy robią to samo, to firmy potrzebują czegoś, co je wyróżnia. Logo, kolorystyka, ciekawe motto – owszem są ważne, ale biznes identyfikujemy również poprzez jego sposób komunikowania. I tym samym przechodzimy do zagadnienia, jakim jest era post-cyfrowa, która charakteryzuje się koniecznością stosowania hiperpersonalizacji produktów, usług, jak i komunikacji. Niezbędne do tego celu informacje pochodzą z danych, jakie organizacja zbiera sama, bądź których zakupu dokonuje u partnerów zewnętrznych.

Informacja słowo klucz i “next big thing” w świecie biznesu. Jeszcze dekadę temu firma mogła co najwyżej śledzić wyniki sprzedaży, zgromadzone w najlepszym wypadku w postaci Excelowego arkusza i porównywać je z propozycjami konkurencji, by określić, czy dany produkt spełnia wymagania rynku. Niektóre, bogatsze podmioty, mogły pozwolić sobie na realizację badań marketingowych. Dzisiaj dzięki rozwojowi IT, niemal każdy przedsiębiorca może poszerzać wiedzę o swoich klientach. A to sprawia, że ewentualny sukces, bądź porażka są bardziej przewidywalne, a samo działanie – bezpieczniejsze i świadome.

Paliwo zerojedynkowe

Woda jest mokra, a sól słona. A dane? Te są paliwem biznesu. Dla wielu komentatorów rynku IT to teza tak oczywista, że zaczęto posługiwać się nią wszędzie i bez zastanowienia. Te początkowo sensacyjne hasło, stało się z czasem jedynie pustą wydmuszką i przestało budzić jakiekolwiek emocje, a przez to nie wywoływało żadnej refleksji. Wróćmy więc do korzeni i zweryfikujmy skąd wzięło się to twierdzenie. Otóż dane, podobnie jak surowce kopalne, takie jak ropa naftowa, złoto czy miedź – są wydobywane z różnych złóż. Jedne są trudniejsze, a inne łatwiejsze w obsłudze. Niektóre opłaca się wydobywać, inne lepiej pozostawić nietknięte, gdyż penetracja tych złóż byłaby zbyt kosztowna. Część surowca możemy również nabyć od wyspecjalizowanych w “wydobyciu” firm, które posiadają już własne silosy z danymi.

Niezależnie od tego, w jaki sposób wejdziemy w posiadanie tego wirtualnego surowca – czy wydobędziemy go samodzielnie, czy zlecimy dostarczenie komuś z zewnątrz, pozyskany w ten sposób substrat, firma musi odpowiednio składować, a następnie obrabiać. Tu niezbędna jest wiedza, wymagana do jego przetworzenia. Dane, podobnie jak paliwo, które wydobywane jest bezpośrednio z ziemi, nieprzetworzone nie są zdatne do użycia. Diamenty możemy poddać obróbce i w ten sposób otrzymujemy brylanty. Podobnie ma się sprawa z danymi, które zamieniane są na informacje. Kamień szlachetny może pomóc podbić serce ukochanej, a informacje – klienta! W jaki sposób? Przykładów jest wiele, ale weźmy na warsztat ten najbliższy każdemu z nas. Podobno dziennie jesteśmy atakowani 4000 reklam. Ile z nich naprawdę pamiętasz? Jedną, a może dwie?

To zjawisko zwane ślepotą banerową, które wywołuje impas komunikacyjny na linii biznes – konsument (odbiorca komunikatu). Polega to na tym, że ludzie odbierają, ale nie kodują przekazu, jaki dystrybuuje się w formie reklamy – tak w świecie realnym, jak i w sieci. To naturalny mechanizm naszego organizmu, który zabezpiecza mózg przed przeładowaniem zbędnymi bodźcami, które atakują niemal bez ustanku. W rezultacie, chociaż banery radośnie mrugają przed naszymi oczami – nie zapamiętujemy ich. Ile tracą na tym firmy? Okazuje się, że niemało – jak szacuje firma Lumen, ponad 1/3 środków przeznaczanych na marketing online nie wpływa na zwiększenie rozpoznawalności marki i sprzedaż.

Dlatego też na znaczeniu zyskuje zjawisko personalizacji, które jest niezwykle pomocne w walce z tym niepożądanym zjawiskiem. Personalizacja to działanie polegające na tym, że firmy tworzą komunikaty, produkty i strategie dostosowane bezpośrednio do potrzeb swojego odbiorcy. Skąd jednak czerpią wiedzę na temat tego, co nas rzeczywiście interesuje? By osiągnąć taki efekt, światowe marki coraz częściej wykorzystują sztuczną inteligencję, która pozwala efektywnie wykorzystać zebrane dane i w ten sposób zapewnia bardziej odpowiednie, spersonalizowane doświadczenia swoim klientom. Według najnowszego raportu Adobe aż 89% firm zdaje sobie sprawę, że personalizacja jest kluczem do sukcesu. Wspomniane sprawozdanie dostarcza też kolejnych informacji – tylko 31% firm zapewnia obecnie poziom personalizacji, jaki uważają za konieczny.

„Co ważne i często pomijane – pisząc o danych, nie mam na myśli danych osobowych, które pozwalają na identyfikację personalną – imię, nazwisko czy numer PESEL, gdyż są to dane wrażliwe, których nie przetwarzamy. Termin “dane” odnosimy do danych behawioralnych, które poddane procesowi anonimizacji, opisują jedynie zachowanie konsumenta (zainteresowania i intencje użytkowników Internetu). Posiadając je, nie jesteśmy w stanie zidentyfikować konkretnej osoby.” – podkreśla Marcin Filipowicz, wiceprezes agencji Audience Network, specjalizującej się w data consultingu.

Chcieć to móc? Nie zawsze

Z moich obserwacji wynika, że często problemem przedsiębiorców jest to, że posiadają do dyspozycji zarówno narzędzia, jak i surowiec, a mimo to nie wykorzystują oni w pełni możliwości, jakie oferują im systemy IT i przez to tracą wynikające z tego benefity. Skąd tak drastyczny wniosek? Firma analityczna Gartner właśnie opublikowała wyniki swoich najświeższych badań, które dotyczą wykorzystania technologii Martech w branży marketingu, która dziś w dużej mierze opiera się na funkcjonowaniu w wirtualnej przestrzeni. Wniosek? Mimo nieustających inwestycji w nowe technologie, specjaliści od promowania nie wykorzystują w pełni możliwości, jakie oferują narzędzia Martech. Jak twierdzą respondenci badania – są w stanie wykorzystać nie więcej jak 60% potencjału jaki oferują te rozwiązania.

To niepodważalny dowód na to, że powstała wyrwa, między tym, co firma może a tym, co rzeczywiście robi. To jednak wyłącznie efekt, co zaś odpowiada za jego powstanie? W omawianym raporcie Gartnera 29% liderów marketingu wskazało, że głównymi przeszkodami, które nie pozwalają im w pełni wykorzystać potencjału, jaki oferują narzędzia IT, które posiadają ich organizacje, są głównie braki w wyszkoleniu i posiadanych umiejętnościach. To zjawisko jest jak choroba, która nieleczona, powoduje groźne powikłania. Brak kompetencji prowadzi to do kolejnej biznesowo-organizacyjnej patologii, jaką jest zjawisko marnotrawienia zasobów, jakimi dysponuje organizacja. Zgodnie z najnowszym raportem firmy TRUE Global Research – State of Dark Data 2019, opracowanym na grupie 1300 managerów i specjalistów IT, na całym świecie około 55% danych w organizacji jest niewykorzystywane. Okazuje się więc, że dla niemałej grupy, hasło “data driven organisation”, czyli biznes napędzany danymi to tylko pusty slogan.

Sztuczna inteligencja uzupełni braki w kompetencjach

Braki w kompetencjach ludzkich może skutecznie uzupełnić sztuczna inteligencja, która coraz częściej odgrywa kluczową rolę w działaniu organizacji. Na przykład w digital marketingu algorytmy nie tyle zabierają pracę, ile czynią ją bardziej efektywną i mniej obciążającą dla człowieka. Dzięki temu pracownicy mogą skupić się na innych zadaniach, które lepiej wykorzystują ich naturalne predyspozycje, np. praca twórcza, która wymaga kreatywnego i abstrakcyjnego myślenia. Odpowiedzią na te problemy rynku są systemy IT, które stają się wirtualnym plastrem dla biznesu, który niweluje braki w kompetencjach ludzkich. Popularyzacji tych rozwiązań sprzyja fakt, że coraz częściej są nabywane w modelu subskrypcyjnym. Oznacza to, że biznes nie ponosi jednorazowej, często wysokiej opłaty, a dokonuje regularnej płatności za wykorzystanie. To wygodne rozwiązanie, jeszcze z tego powodu, że to dystrybutor musi zapewnić stabilne i dostosowane zaplecze w postaci infrastruktury.

Rozwiązania sprzedawane w modelu SaaS (Software as a service) to duże udogodnienie dla firmy, która dzięki temu może zaoszczędzić na sprzęcie, jego konserwacji i aktualizacji. Firmy coraz częściej korzystają z zewnętrznych systemów CRM czy DMP, które pomagają im w zbieraniu i przetwarzaniu informacji. Tak działają na przykład specjaliści ds. e-marketingu, wykorzystujący aplikacje, wyposażone w algorytmy do analizowania danych, bądź zakupu powierzchni reklamowych w sieci. Dlatego firmy coraz chętniej inwestują w nowoczesne rozwiązania IT, które wspierają ich działalność i pozwalają efektywniej wykorzystać posiadane zasoby. Wyższy zwrot z inwestycji to wskaźnik, jakiego pożąda każdy manager.

Nic więc dziwnego, że większość badanych organizacji traktuje SI, jako kluczową technologię (93%), donosi SnapLogic w opracowaniu The AI Skills Gap, które opracowano na podstawie ankiety przeprowadzonej na grupie 300 liderów IT. Badanie miało zobrazować, na jakim etapie wdrożenia i rozwoju SI znajduje się biznes i jakie bariery może ewentualnie napotkać. W międzyczasie dokonano kolejnego ważnego odkrycia – okazało się, że ponad połowa respondentów (51%) nie posiada niezbędnych zasobów do realizacji tej strategii. Z pewnością wszystko byłoby prostsze, gdyby nie fakt, że na rynku rzeczywiście brakuje specjalistów IT. Nie od dziś wiadomo, że branża cierpi na deficyt pracowników, którzy dzięki posiadanemu doświadczeniu i umiejętnościom, potrafią natychmiastowo realizować zaawansowane projekty. Taki pracownik jest dziś na wagę złota i może przebierać w ofertach – nie tylko rodzimego rynku, ale niemal całego świata.

Czy wobec tego jakikolwiek biznes może dziś funkcjonować, ignorując IT? Zapewne, ale przypomina to próbę wygrania wyścigu Formuły 1, siedząc za kierownicą miejskiego kombi, w czasie gdy Twoi konkurenci mają do dyspozycji bolidy od Ferrari i McLarena. Potwierdzają to badania Accenture, które zaprosiło do wzięcia udziału w badaniu Technology Vision 2019, ponad 6,5 tys. biznesmenów i dyrektorów IT. Najważniejszy wniosek? Zaledwie 6 na 100 respondentów przyznało, że nie odczuwa znacznych zmian związanych z rozwojem IT w swojej organizacji.