UE bada mechanizm aukcji reklam Google, możliwe kolejne miliardowe kary

Komisja Europejska rozpoczęła nowe postępowanie wobec Google w sprawie zasad ustalania cen reklam w wyszukiwarce. Regulator podejrzewa, że spółka może sztucznie podnosić tzw. cenę rozliczeniową w aukcjach reklamowych, co miałoby działać na niekorzyść reklamodawców. Jeśli zarzuty się potwierdzą, konsekwencje finansowe mogą być dotkliwe.

Według informacji przekazanych uczestnikom rynku w piśmie z 9 lutego, Bruksela analizuje, czy mechanizm aukcyjny stosowany w Google Search nie prowadzi do zawyżania kosztów kampanii. W praktyce chodzi o sposób wyznaczania ceny, jaką płaci reklamodawca za kliknięcie lub wyświetlenie reklamy w wynikach wyszukiwania.

Postępowanie jest na wczesnym etapie. Niewykluczone jednak, że w najbliższym czasie zostanie formalnie ogłoszone przez komisarz ds. konkurencji Teresę Riberę.

Mechanizm aukcji i konkurencja

Google w odpowiedzi podkreśla, że ceny reklam ustalane są w czasie rzeczywistym w oparciu o konkurencję między reklamodawcami oraz jakość reklamy.

Reklamy w wyszukiwarce Google pomagają małym firmom konkurować z największymi markami, napędzając wzrost gospodarczy i utrzymując internet jako bezpłatną przestrzeń dla wszystkich – przekazała spółka w oświadczeniu.

Firma zaznacza również, że system został zaprojektowany tak, aby użytkownicy widzieli najtrafniejsze treści sponsorowane.

Komisja sprawdza jednocześnie szerszy kontekst dominacji Google na rynkach reklamy internetowej. W grę wchodzi potencjalne naruszenie unijnych reguł konkurencji, które przewidują sankcje sięgające nawet 10% globalnych rocznych przychodów przedsiębiorstwa. W przypadku Alphabet, spółki matki Google, oznaczałoby to ryzyko kary liczonej w miliardach dolarów.

Kolejny front regulacyjny

To nie pierwsze starcie Google z unijnymi regulatorami. Dotychczasowa suma kar nałożonych przez UE na spółkę przekroczyła 9,5 mld euro, a nowe postępowanie może powiększyć ten bilans.

Równolegle Google mierzy się z wymogami wynikającymi z unijnego Aktu o rynkach cyfrowych, czyli Digital Markets Act. Na jego podstawie firma otrzymała sześciomiesięczny termin na usunięcie barier technicznych utrudniających działanie konkurencyjnych asystentów wyszukiwania opartych na AI w systemie Android. Trwa także analiza, czy koncern nie faworyzuje własnych usług w wynikach wyszukiwania oraz czy nie ogranicza deweloperom możliwości kierowania użytkowników poza sklep Play.

Rynek reklamy cyfrowej

W Stanach Zjednoczonych podobne zarzuty wobec Google formułował Departament Sprawiedliwości, choć próba wymuszenia sprzedaży przeglądarki Chrome została na razie zablokowana przez sąd w Waszyngtonie.

Dla reklamodawców ewentualne potwierdzenie nieprawidłowości mogłoby oznaczać nie tylko zmiany w modelu aukcyjnym, lecz także roszczenia odszkodowawcze. Dla samej spółki to kolejny sygnał, że europejski rynek pozostaje jednym z najbardziej wymagających regulacyjnie obszarów działalności globalnych gigantów technologicznych.