30 lat innowacji, które zmieniły świat – Sergio Buniac, Prezes Motoroli i SVP Lenovo dzieli się niezwykłą perspektywą na branżę

Sergio Buniac, Prezes Motoroli, w rozmowie z Krzysztofem Bogackim wyjaśnia jakie koncepcje stoją za rozwojem marki i jej rynkowym sukcesem w ostatnich latach.

W tym roku Mobile World Congress (MWC) w Barcelonie obfitował w interesujące nowości. Jedną z tych, które szczególnie zwracały uwagę była nowa motorola razr fold, na premierze którego to urządzenia miałem okazję gościć. Była to dla mnie jednak unikatowa szansa na rozmowę z człowiekiem u steru Motoroli.

Sergio Buniac, absolwent Universidade de São Paulo i University of Chicago Booth School of Business, jest z firmą Motorola od trzech dekad. Samo to stanowi niezwykły przykład przywiązania do marki, która w tym czasie stale ewoluowała. W rozmowie dało się wyczuć realną, nieskrywaną pasję doświadczonego managera do stałego odnajdowania drogi, tak w obszarze produktu, jak i wizerunku firmy. Zamiast obawiać się fali zmian, Sergio Buniac zdaje się patrzeć na owe fale niczym zapalony surfer.

Krzysztof Bogacki (IT Reseller): Zacznę od pytania nieco osobistego, ponieważ ten rok jest dla Ciebie szczególny – mija właśnie 30 lat Twojej pracy w Motoroli. Ta liczba robi wrażenie. Przeszedłeś przez kilka zupełnie różnych epok: od czasów kultowej RAZR V3, przez narodziny smartfona, migrację na system Android, aż po współczesną dominację smartfonów 5G. Z perspektywy biznesowej, która z tych transformacji była dla Ciebie osobiście największym wyzwaniem? I co najważniejszego nauczyłeś się o reinwencji marki przez te trzy dekady? Motorola przeszła w tym czasie ogromną drogę.

Sergio Buniac (Motorola): To prawda, moja kariera to długa podróż. Zaczynałem w bankowości i konsultingu, a potem trafiłem do Motoroli. Często żartuję, że zamiast zmieniać pracodawców, po prostu zmieniałem to, czym jako firma w danym momencie byliśmy. Przeszliśmy drogę od wielkiego konglomeratu, przez podział na dwie spółki (spin-off), przejęcie przez Google, aż do miejsca, w którym jesteśmy teraz jako część Lenovo.

Uważam, że nasza firma od zawsze ma w sobie niezwykle silny gen innowacji. To my wykonaliśmy pierwsze połączenie z Księżyca, stworzyliśmy pierwszy telefon komórkowy, StarTAC-a czy wspomnianą V3. Zauważyłem jednak pewną prawidłowość: Motorola zawsze miała cykle wielkich innowacji, w których radziła sobie doskonale, ale po nich następowały cykle skupione na czystej egzekucji. Jeśli spojrzysz na naszych głównych konkurentów – oni potrafią świetnie łączyć innowację z ciągłością. My w przeszłości miewaliśmy momenty gwałtownych wzrostów, a potem spadków.

Kiedy przejąłem globalne stery około 8–9 lat temu, firma znajdowała się w trudnym położeniu – w poprzednich pięciu latach firma odnotowała straty operacyjne. Moim zadaniem było całkowite uzdrowienie biznesu. Wyzwania zawsze wydają się niemożliwe do pokonania, gdy stoisz przed nimi po raz pierwszy. Nawet gdy uderzyła pandemia COVID-19, nikt nie wiedział, co się wydarzy. To nauczyło mnie odporności i konsekwencji w działaniu.

W tamtym czasie zdecydowaliśmy się robić to, co potrafiliśmy najlepiej – tak narodziła się seria Moto G i idea „wysokiej wartości za rozsądne pieniądze”. Skupiliśmy się na obu Amerykach, gdzie byliśmy numerem dwa lub trzy, przy czym celowo spowolniliśmy na innych rynkach, zwłaszcza w Azji.

Największym wyzwaniem była jednak technologia klasy premium. To skomplikowany rynek; wydatki na premiery bywają większe niż cała kampania dla linii Moto G. Jeśli nie osiągniesz minimalnego celu, koszty są bardzo bolesne. Dlatego wtedy na chwilę wycofaliśmy się z segmentu premium.

Prawdziwa innowacja to jednak sztuka dokonywania właściwych wyborów z dwuletnim wyprzedzeniem. Widzieliśmy firmy, jak Blackberry, które nie przetrwały tych cykli. My podjęliśmy ryzyko, inwestując w rozwiązania, z których tylko część mogła się zmaterializować. W tym czasie zrobiliśmy jednak kilka przełomowych rzeczy: pierwsze połączenie 5G na świecie wykonane telefonem Motorola oraz wprowadzenie pierwszego składanego smartfona – motorola razr. Kiedy odzyskaliśmy rentowność, wróciliśmy do segmentu premium z markami Edge i Razr. Fakt, że wcześniej zwolniliśmy, pozwolił nam zaprojektować wszystko od zera, bez kopiowania innych.

Wspomniałeś o projektowaniu od zera. Jak to podejście zmieniło Wasze telefony?

Przyjęliśmy zasadę, że “nie wiemy, czego nie wiemy”. Dobrym przykładem są kolory. W tradycyjnym modelu to szefostwo decydowało o barwach na podstawie własnych preferencji, co kończyło się produkcją czarnych telefonów.

Niczym podczas początków motoryzacji: do wyboru każdy kolor, pod warunkiem, że czarny

Tak. Ale podobnie jak wtedy, ktoś musiał przełamać ów trend. W smartfonach byliśmy to my. Nawiązaliśmy strategiczne partnerstwo z Pantone. Zamiast tylko dodawać logo, zaczęliśmy analizować to, co robi przemysł modowy.

Efekty są zdumiewające. Kiedy wprowadzaliśmy Edge 40 w konkretnym odcieniu niebieskiego, dwa miesiące przed premierą wiele innych marek, w tym Porsche, pokazało ten sam kolor. Nagle nasza oferta stała się absolutnym trendem. W zeszłym roku, gdy prezentowaliśmy zieloną Motorolę Razr z Alcantarą, dokładnie tego samego dnia wszystkie wystawy sklepowe w branży modowej zmieniły się na ten sam odcień zieleni.

Inwestujemy też w nowe materiały. Spędziliśmy trzy lata nad opracowaniem drewna, które może być zanurzane w wodzie, co nie jest trywialne inżynieryjnie. Każdy nasz telefon posiada certyfikat środowiskowy i unikalną tożsamość. Chcemy też dawać użytkownikom wolność wyboru – współpracujemy z Bose w zakresie dźwięku, więc możesz cieszyć się najwyższą jakością, nie będąc zmuszonym do korzystania wyłącznie z naszych akcesoriów.

Wskaźniki biznesowe potwierdzają słuszność tej drogi. Jeszcze 3–4 lata temu segment premium i składane telefony stanowiły tylko 3% naszej sprzedaży; w ostatnim kwartale było to już blisko 40%. Skróciliśmy cykl rozwoju produktu o 30%, osiągając jednocześnie najlepszą jakość w historii Motoroli pod kątem wskaźnika awaryjności. Co więcej, około 70% naszego portfolio posiada certyfikat Military Spec (MIL-SPEC), co oznacza odporność na ekstremalne temperatury i upadki. Stosujemy szkło Gorilla Glass w całej ofercie, od najtańszych modeli po flagowce.

To imponujące liczby. Ale jak planujecie realnie przełamać duopol Apple i Samsunga w segmencie premium? Czy macie na to konkretną receptę?

Przechodzimy do kolejnego kroku naszej strategii. Naszą ambicją jest stać się trzecią marką smartfonów na świecie. Skupiamy się na rynkach, gdzie już odnosimy sukcesy – Polska jest tutaj wzorem. Gdybyśmy powtórzyli polski sukces w skali globalnej, nasz biznes byłby trzy razy większy.

Nasza nowa struktura opiera się na trzech filarach. Pierwszym jest rozszerzenie rodziny razr. Stawiamy na design, format kieszonkowy i dotarcie do pokolenia Gen Z. Zmieniliśmy strukturę naszych klientów – kiedyś 55% to byli dojrzali mężczyźni, dziś 43% naszych użytkowników to osoby poniżej 35. roku życia, z dużym udziałem kobiet. Dziś 68% naszych telefonów sprzedaje się w nietradycyjnych kolorach.

Drugim jest nowa seria premium: „Signature”. Będziemy wypuszczać jedno urządzenie rocznie, które będzie przesuwać granice innowacji w zakresie parametrów technicznych, aparatów i chipsetów. Chcemy, aby seria signature oferowała najwyższe bezpieczeństwo w branży dzięki partnerstwu z Graphene OS Foundation.

Trzecim filarem jest coś, co nas szczególnie wyróżnia, a co jest wielkim oknem dla kreatywności naszych zespołów. To tzw. Collections, czyli projekty cross-platformowe z wykorzystaniem unikalnych materiałów, jak jedwab czy tkaniny, we współpracy z takimi markami jak Swarovski czy FIFA.

Skoro mowa o innowacjach, jak Motorola zamierza wykorzystać trend AI? Czy smartfon stanie się centralnym hubem integrującym się np. z komputerami PC?

Wierzymy, że w przyszłości tradycyjne systemy operacyjne mogą stracić na znaczeniu na rzecz modeli AI komunikujących się bezpośrednio przez API. Nasza wizja to Qira oraz Smart Connect.

Qira to orkiestrator AI. Nie chcemy narzucać jednego modelu; jeśli potrzebujesz napisać list, Qira może użyć ChatGPT, jeśli masz inne zapytanie – wybierze najbardziej odpowiedni silnik. Kluczowa jest tu personalizacja i prywatność; Qira będzie łączyć Twoje dane osobiste z silnikami AI, przetwarzając je bezpiecznie na urządzeniu.

Z kolei Smart Connect to platforma, która sprawia, że wszystkie urządzenia – telefon, PC, tablet, zegarek – działają w sposób całkowicie bezszwowy. Możesz zadać pytanie telefonowi, a on wykona zadanie, korzystając z mocy obliczeniowej Twojego komputera. Dzięki bazie urządzeń Lenovo, która obejmuje miliony komputerów i tabletów, stajemy się graczem o ogromnej skali, co pozwoli nam wdrażać te technologie błyskawicznie.

Motorola jest obecnie jednym z niewielu producentów z telefonem dedykowanym stricte dla biznesu, jak ThinkPhone. Dlaczego konkurencja nie idzie tą drogą i jak ta strategia sprawdza się w praktyce?

Ponieważ zbudowanie takiego urządzenia jest niezwykle trudne. Wymaga to specyficznego dziedzictwa inżynieryjnego, które my zachowaliśmy. Nasza przewaga wynika z połączenia trzech światów: inżynieryjnego fundamentu Motoroli, podejścia konsumenckiego, którego nauczyło nas Google, oraz globalnej skali i doświadczenia Lenovo w sektorze komercyjnym.

Stworzenie ThinkPhone’a to lata pracy nad materiałami i bezpieczeństwem. To urządzenie nie powstało tylko dla samego B2B; stworzyliśmy je, bo mieliśmy już gotowe technologie, które marka ThinkPad doskonale reprezentuje. Wyniki są bardzo dobre – w Europie mamy już referencje z 20–25 dużych banków, a we Włoszech praktycznie wszystkie banki korzystają z naszych rozwiązań. Wykorzystujemy ogromną siłę Lenovo, która ma sto razy więcej przedstawicieli odwiedzających firmy niż my sami.

Czy planujecie wejście w zupełnie nowe kategorie produktów?

Tak, systematycznie rozbudowujemy nasz ekosystem. Oprócz słuchawek i zegarków, wprowadzamy inteligentny głośnik oraz drugą generację tagów. W Indiach odnieśliśmy duży sukces z tabletami Motorola, co teraz przenosimy na Amerykę Łacińską. Co ciekawe, wprowadzenie brandu Motorola zwiększyło sprzedaż tabletów Lenovo o 30–40% na tamtych rynkach.

Bardzo mocno inwestujemy w wearables i IoT. Pod koniec tego roku lub na początku przyszłego zobaczycie nasze inteligentne okulary oraz inne akcesoria, które będą silnie zintegrowane z naszymi smartfonami. W Indiach sprzedajemy nawet telewizory Motorola, choć nie planujemy ich globalnej ekspansji na ten moment. Wszystko, co można połączyć i co może wykorzystywać AI, jest w kręgu naszych zainteresowań.

Na koniec pytanie osobiste. Po 30 latach w branży, w której cykl życia produktu to czasem tylko miesiące, co wciąż najbardziej Cię ekscytuje, gdy rano wchodzisz do biura?

W tej branży wiem jedno: na 98% to, co zaplanowałem dzisiaj, nie wydarzy się jutro. Zawsze pojawia się coś nowego – nagły sukces rynkowy, kryzys z komponentami czy nowa technologia. To uczy pokory i odporności.

Pasjonuje mnie to, że robimy rzeczy sensowne, które mają cel. Motorola to świetna firma, oparta na technologii i właściwych zasadach; to niemal rodzina. Najbardziej jednak ekscytuje mnie nadchodząca technologia 6G. Wiele osób mówiło, że 5G nic nie zmieniło, ale to 5G umożliwiło rozwój mobilnej AI i platform takich jak Netflix. 6G będzie jeszcze bardziej przełomowe w zakresie szybkości wysyłania danych i generowania treści. To ciągła nauka i wyzwanie, które po 30 latach wciąż daje mi ogromną satysfakcję.