AI Act a polityka platform cyfrowych. Dlaczego same przepisy nie chronią zasięgów twórców?

Mimo wejścia w życie przepisów unijnego aktu o sztucznej inteligencji to algorytmy platform cyfrowych i reakcje odbiorców decydują o zasięgach oraz przychodach twórców. Same etykiety informujące o użyciu generatywnych narzędzi mogą uderzać w zaufanie do marki oraz obniżać stawki reklamowe. Firmy stoją przed wyzwaniem dokładnego przeliczenia korzyści płynących z automatyzacji w relacji do ryzyka wizerunkowego.

Wdrożenie artykułu 50 unijnego aktu o sztucznej inteligencji nałożyło na wydawców obowiązek jawnego oznaczania materiałów typu deepfake oraz tekstów dotyczących spraw publicznych. Dostawcy rozwiązań technologicznych zostali zobowiązani do znakowania swoich wyników w formacie odczytywalnym maszynowo. Przepisy przewidują przy tym łagodniejsze traktowanie treści artystycznych, satyrycznych oraz fikcyjnych.

Samo przestrzeganie prawa unijnego nie chroni jednak autorów przed działaniami platform społecznościowych, które wprowadzają własne obostrzenia. YouTube od lipca 2025 roku sukcesywnie odcina od monetyzacji materiały uznane za masowe oraz nieautentyczne, a od maja 2026 roku automatycznie identyfikuje i oznacza treści bazujące na fotorealistycznej technologii. Z kolei LinkedIn przekazał uprawnienia do oceniania użytkownikom, pozwalając na zgłaszanie wpisów sprawiających wrażenie wygenerowanych przez algorytmy, co bezpośrednio wpływa na ich zasięgi.

Firma Imker, dostarczająca infrastrukturę technologiczną i obsługę operacyjną dla niezależnych twórców oraz branży handlu elektronicznego, wskazuje na rosnącą presję rynkową.

– Platformy weryfikują własne strategie, bo zmusza je do tego rynek, nie prawo. Dla twórcy oznacza to, że sama zgodność z przepisami niczego nie załatwia. Można oznaczyć wszystko wzorowo, a i tak stracić na stawce, bo algorytm oceni materiał według własnych kryteriów. Nie mam przy tym nic przeciwko samym regulacjom. Każda regulacja, która podnosi poprzeczkę jakości i stawia na transparentność, działa na korzyść dalszego rozwoju branży – powiedział Krzysztof Bartnik, CEO i założyciel Imker.

Wpływ etykiet sztucznej inteligencji na decyzje zakupowe

Nowe reguły weryfikacji wymuszają zmianę podejścia wśród samych twórców internetowych. Z raportu Ekonomia Twórców 2026 wynika, że z narzędzi opartych na sztucznej inteligencji korzysta obecnie 63% polskich autorów. Odsetek osób generujących w ten sposób gotowe publikacje spadł jednak niemal o połowę względem poprzedniej edycji badania. Nowoczesne oprogramowanie służy obecnie głównie do planowania działań, wyszukiwania informacji oraz edycji tekstu.

Ostrożność twórców znajduje potwierdzenie w analizach dotyczących postaw konsumenckich. Badanie opublikowane w czasopiśmie Electronic Commerce Research and Applications pokazuje, że ujawnienie faktu użycia sztucznej inteligencji obniża ocenę marki. Zjawisko to występuje najsilniej w przypadku przedsiębiorstw opierających swój wizerunek na emocjach i bliskich relacjach z odbiorcami.

Zbieżne wnioski przedstawili w 2024 roku badacze z Uniwersytetu Washington State oraz Uniwersytetu Temple. Informacja o powstaniu treści lub produktu przy wsparciu algorytmów obniżała intencję zakupu we wszystkich analizowanych kategoriach, obejmujących między innymi sprzęt gospodarstwa domowego, telewizory oraz usługi medyczne. Spadek zaufania był najbardziej widoczny tam, gdzie konsumenci postrzegali zakup jako obarczony ryzykiem.

Odmienne rezultaty przyniosły analizy przeprowadzone w 2026 roku przez MediaScience oraz Uniwersytet w Adelajdzie. W tym przypadku etykiety informujące o użyciu sztucznej inteligencji nie wpłynęły negatywnie na zapamiętanie przekazu ani na odbiór marki, a w wybranych sytuacjach nieznacznie poprawiały wskaźniki.

Zmiana podejścia twórców i strategie rynkowe

W obszarach rynkowych wymagających szczególnego zaufania deklaracja o rezygnacji ze sztucznej inteligencji staje się skutecznym wyróżnikiem. Marka odzieżowa Aerie w październiku 2025 roku ogłosiła całkowity zakaz cyfrowego kreowania wizerunku ludzi w swoich kampaniach, wymagając analogicznego podejścia od zewnętrznych partnerów. W czwartym kwartale roku obrotowego 2025 sprzedaż porównywalna tej firmy wzrosła o 23%.

Hiszpania wprowadza surowe kary za brak oznaczenia treści generowanych przez AI

Również polscy konsumenci wykazują rezerwę wobec automatycznie generowanych przekazów. Z badania zrealizowanego przez IAB Polska wynika, że 66% Polaków domaga się jednoznacznego oznaczania reklam tworzonych przy wsparciu sztucznej inteligencji w mediach społecznościowych. Dodatkowo 32% badanych negatywnie ocenia samo wykorzystywanie takich narzędzi przez marki.

– Oznaczać czy nie oznaczać, to pytanie zamknął przepis. Lepiej postawić pytanie, które elementy mojej pracy mogą zostać usprawnione przez AI, a jakie powinny zostać w rękach człowieka. Radzę policzyć to na własnych danych, kanał po kanale, zamiast zgadywać. W sieci zalanej generycznymi treściami samo bycie rozpoznawalnym człowiekiem staje się przewagą – powiedział Bartnik.