Digitalizacja i zrównoważony rozwój napędzają inwestycje w branży dóbr luksusowych.

Tymczasem na reakcję luksusowych marek czekaliśmy ponad tydzień. Jako pierwszy decyzję podjął Hermès, który poinformował o „tymczasowym zamknięciu” swoich trzech butików w Moskwie. Za jego przykładem poszły, m.in. Chanel oraz grupy LVMH, Kering i Richmont. Media obiegły zdjęcia pustych półek ich butików w Moskwie, po tym jak Rosjanie w panice kupowali luksusowe towary. Nie można wykluczyć, że część klientów głównie z innych krajów europejskich, ze względu na tę spóźnioną reakcję, będzie bojkotować sprzedawców dóbr luksusowych. Pytaniem pozostaje również, czy w tak niepewnych czasach firmy nie powinny przygotować i wdrożyć polityk związanych z szybkim i konkretnym reagowaniem na sytuacje zupełnie nieoczekiwane i związane z wartościami, które są im bliskie. Wojna w Ukrainie wyraźnie pokazuje, że aktywizm marek nabiera znaczenia, a konsumenci oczekują konkretnych, szybkich i aktywnych działań – mówi dr Marta Karwacka, starszy menedżer w dziale Sustainability Consulting, Deloitte.

Post-pandemiczny obraz

Spadek sprzedaży w minionym roku obrotowym w branży dóbr luksusowych wyniósł 12,2 proc. Rok wcześniej był to wzrost o 8,5 proc. Tylko 19 ze 100 najlepszych firm odnotowało wzrost sprzedaży w omawianym okresie w porównaniu do 78 rok wcześniej. Sześćdziesiąt dwie firmy odnotowały dwucyfrowe spadki sprzedaży, w porównaniu do zaledwie dwóch w roku poprzednim.

Wartość zysku netto spółek z TOP 100 wzrosła jednak o 5,1 proc. Co istotne, ponad połowa firm w zestawieniu była w omawianym okresie rentowna, a w przypadku 13 firm zyski te były dwucyfrowe.

Średnia wartość przychodów przypadająca na spółkę wynosiła 2,5 mld dolarów. Aby znaleźć się w zestawieniu należało osiągnąć minimum przychodów w wysokości 182 mln dolarów.

W ciągu ostatnich dwóch lat na skutek pandemii konsumenci i firmy adaptują się do nowych wyzwań i nowego stylu życia. Zdecydowanie wyraźny trend rosnącej świadomości problemów środowiskowych wpływa na zmianę w sposobie konsumpcji i jednocześnie tworzenie strategii ESG w firmach oraz wdrażanie ich w wielu procesach m.in. produkcji, dystrybucji czy komunikacji z rynkiem. W ostatnich latach bardzo wyraźnie widać transformację zarówno w kierunku zrównoważonego rozwoju, jak i cyfryzacji, co ma odzwierciedlenie w długofalowych strategiach – mówi dr Marta Karwacka.

Na podium wciąż ci sami liderzy

Pierwsza trójka wśród 100 największych producentów dóbr luksusowych pozostaje bez zmian. Pierwsze miejsce ponownie zajął koncern LVMH, w którego portfolio znajdują się marki takie jak Louis Vuitton czy Marc Jacobs. Na drugim miejscu pojawiła się kolejna francuska spółka – Kering SA, właściciel marek Gucci czy Saint Laurent. Na podium, podobnie jak rok temu, znalazł się także amerykański koncern kosmetyczny Estee Lauder. Producenci z TOP 10 wygenerowali w sumie aż 51,4 proc. sprzedaży całej pierwszej setki.

Top 10 zwiększyło swój udział w całkowitej sprzedaży dóbr luksusowych firm Top 100 o 0,2 punktu procentowego. Chociaż wszystkie firmy pierwszej dziesiątki, z wyjątkiem PVH, odnotowały spadek sprzedaży w roku obrotowym 2020, pozostały rentowne, zapewniając łącznie większy zysk niż ogółem dla Top 100. Co ciekawe po raz pierwszy do Top 10 w omawianym okresie wszedł Hermès International, debiutując na dziewiątym miejscu. Z pierwszej dziesiątki wypadł za to Swatch Group, w przypadku którego sprzedaż spadła o 33 proc. – mówi Bartek Bobczyński, dyrektor, lider Advertising, Marketing & Commerce, Deloitte.

Najwięcej spółek w ogólnym zestawieniu to firmy produkujące różnorodny asortyment dóbr luksusowych (35 proc.), które w tym roku po raz pierwszy wyprzedziły producentów ubrań i butów (33 proc.). Najliczniejszą reprezentację mają przedsiębiorstwa z Włoch (26 proc.), chociaż odpowiadają one tylko za 11,3 proc. przychodów ze sprzedaży dóbr luksusowych. Z kolei pod tym względem przodują firmy z Francji (28,1 proc. udziału).

Koncentracja na e-commerce

Rozwój sprzedaży internetowej w branży dóbr luksusowych przekroczył punkt krytyczny i stał się istotną częścią strategii dystrybucji wielokanałowej dla globalnych graczy z tego sektora.

Cele digitalizacji i zrównoważonego rozwoju napędzają w branży dóbr luksusowych inwestycje w fashion-tech. Firmy koncentrują się na zrównoważonym projektowaniu i produkcji dóbr luksusowych, a jednocześnie przyspieszają wdrożenia rozwiązań cyfrowych, co ma skutkować większym zaangażowaniem konsumentów i dostarczeniu im doświadczeń zakupowych za pomocą technologii. Skok do cyfrowego świata był szybszy niż oczekiwano, a celem firm jest dopracowanie rozwiązań już wdrożonych i implementacja nowych rozwiązań cyfrowych.

Branża dóbr luksusowych zazwyczaj przyjmuje konserwatywne podejście w stosunku do tego, co może zagrozić jego dziedzictwu, ale pandemia zmieniła ten stan rzeczy i zmusiła firmy do odważnych ruchów w tworzeniu i rozwoju ich strategii cyfrowych. Takie firmy jak Patek Philippe po raz pierwszy w historii uruchomiły sprzedaż swoich produktów online. Wciąż jednak kilka firm, w tym Rolex i Chanel, nie zdecydowało się na taki krok – mówi Bartek Bobczyński.

Jednym z widocznych objawów wykorzystania technologii w produktach luksusowych są tokeny NFT. To rodzaj niezamiennego tokena kryptograficznego opartego o technologię blockchain. Każdy pojedynczy NFT jest wyjątkowy i unikalny – oznacza to, że tym samym może być certyfikatem autentyczności. Tokeny NFT nie są w żaden sposób wymienne i stanowią cyfrową własność posiadacza. Nie można ich również skopiować. Między innymi z tego powodu NFT znalazły się w centrum uwagi producentów dóbr luksusowych, którzy wykorzystują je przy tworzeniu limitowanych kolekcji. Są one również pomocne na rynku wtórnym, pozwalając konsumentom zweryfikować autentyczność zakupionych produktów luksusowych.

Pokolenie Alfa: nadchodzą konsumenci przyszłości

Branża dóbr luksusowych w ostatnich latach wykonała ogromny wysiłek, by pozyskać konsumentów z pokolenia Y, a potem Z. Teraz nadchodzi generacja Alfa. Są to osoby urodzone po 2010 roku, które w połowie tej dekady będą stanowić znaczącą grupę ponad dwóch miliardów młodych konsumentów. W nadchodzących latach będą odgrywać oni kluczową rolę w kształtowaniu trendów społecznych i konsumenckich. To pokolenie chrakteryzujące się innymi nawykami niż wcześniejsze generacje. Pokolenie Alfa żyje w zdigitalizowanej gospodarce i zglobalizowanym świecie. To w większości dzieci milenialsów, wychowywane zgodnie z wartościami wyznawanymi przez rodziców. Mimo, że są jeszcze bardzo młodzi, to już zaobserwowano, że bliskie im są: globalizacja, cyfryzacja, socjalizacja oraz zrównoważony rozwój.